08 Июня 2017 г.

«ЭКСПО-2017» и национальный брендинг Казахстана

«ЭКСПО-2017» и национальный брендинг Казахстана
Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев во время посещения выставочного комплекса «Астана ЭКСПО-2017».
Фото: zakon.kz

С 10 июня по 10 сентября 2017 г.  в Астане пройдет всемирная выставка «ЭКСПО» или WorldExpo, темой которой станет «Энергия Будущего». Представляется,  что данное событие существенно повлияет на восприятие Казахстана и стран евразийского региона со стороны профильной зарубежной аудитории.

Сегодня государства уделяют все возрастающее внимание национальному брендингу, позиционированию страны, формированию ее объективного образа в глазах внешней аудитории. Национальный брендинг является крайне важным внешнеполитическим инструментом, позволяющим влиять на восприятие страны целевой аудиторией – зарубежными деловыми и общественно-политическими кругами, укрепляющим комплексную мощь государства.

Ориентация на запросы зарубежной аудитории является основой концепции позиционирования страны[1]. Понимание ее потребностей и запросов, создание программ и проектов, которые полностью бы им отвечали, составляют главную задачу в данной области и позволяют существенно влиять на различные аспекты внешнеполитической деятельности государства.

Важными факторами здесь являются стратегическое планирование, эффективное сегментирование зарубежной аудитории, выработка адаптированного адресного подхода, грамотное использование инструментов гуманитарного сотрудничества и публичной дипломатии, комплексное взаимодействие всех вовлеченных структур и институтов (от аналитических центров до бизнес-структур в рамках их корпоративной и социальной ответственности), устоявшиеся методы верификации.

Следует отметить, что успешное позиционирование страны возможно только при наличии эффективного государственного управления, определяющего направления профильной деятельности  в контексте общих внешнеполитических задач.

С помощью действий в сфере внутренней и внешней политики формируется позиционирование страны – управление общественным мнением зарубежной аудитории по отношению к ней с помощью создания желаемого образа, сознательно транслируемого, целенаправленно формируемого на основании комплекса мер, направленных на поиск уникального внешнего посыла и аргументов, развивающих его. Это тот образ, который необходимо закрепить в сознании контактной аудитории, и, в первую очередь, те ассоциации, которые появляются у последней в отношении страны.

В теории маркетинга существует понятие «эффект первой встречи». Его суть применительно к международному политическому маркетингу и национальному брендингу заключается в том, что первое государство, которое ассоциируется у человека с определенным образом, практически невозможно лишить этого места вследствие устойчивости ассоциаций. Поэтому необходимо работать над выявлением положительных и отрицательных ассоциаций, развивая первые и нивелируя последние[2]. К примеру, Казахстан прошел путь от страны, ассоциировавшейся с Боратом, до державы, сознательно выбравшей безъядерный статус регионального лидера, руководителем которого в далеком 1994 г. была озвучена идея создания Евразийского Союза, активнейшего участника процессов региональной интеграции.

Казахстан – молодое государство, однако, несмотря на это, уже имеющее репутацию надежного международного партнера, активного инициатора различных международных мероприятий и инициатив, таких, к примеру, как Совещание по взаимодействию и мерам доверия в Азии (СВМДА).

В 2017 г. в столице Казахстана прошли переговоры по сирийскому урегулированию. В Астане традиционно проводятся Съезд лидеров мировых и традиционных религий, медиафорум.

В этом году Астана примет IV Форум выпускников МГИМО, который традиционно собирает сотни мгимовцев из десятков стран мира – государственных и общественных деятелей, представителей бизнес-сообщества и сферы культуры, дипломатов и ученых. Значимо, что со стороны Казахстана мероприятие курирует Председатель Сената Парламента Казахстана Касым-Жомарт Токаев – Министр иностранных дел РК (1994-1999, 2002-2007), почетный председатель Казахстанского совета по международным отношениям. Целью встречи станет укрепление гуманитарных контактов, продвижение общего видения современного мира, демонстрация открытости наших стран и народов.

Имиджевая стратегия РК базируется на принципах убеждения. Республика постоянно выдвигает передовые инициативы, направленные не только на повышение благосостояния собственных граждан, но и на стимулирование мирового сообщества на совместное решение глобальных проблем. Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев постоянно подчеркивает тот факт, что партнерство цивилизаций есть высшая форма сотрудничества в условиях многополярного мира.

Большую роль в процессе позиционирования Казахстана играет предстоящая выставка. Вопрос об участии страны в «ЭКСПО» принимался на правительственном уровне. Не случайно Комиссаром Выставки от Казахстана стал карьерный дипломат Рапиль Сейтханович Жошыбаев, Чрезвычайный и Полномочный Посланник I класса. Это демонстрирует всю важность предстоящей выставки для внешнеполитических задач государства.

Современные всемирные «ЭКСПО» стали символом индустриализации и открытой площадкой для демонстрации всех самых значимых достижений страны в различных сферах. Проведение выставок подобного масштаба курируется Международным выставочным бюро, созданным в 1928 г., членами которого являются 169 стран. Начиная с 2000-х гг. проблематика «ЭКСПО» сосредоточена на вопросах устойчивого развития. Так, тематикой выставки в Ганновере в 2000 г. стала «Повестка дня на XXI век», в Аичи в 2005 г. – экологичность технологий, в Шанхае в 2010 г. – устойчивое городское развитие.

Участие в международных выставках, таких как «ЭКСПО», – уникальная возможность заявить о потенциале страны всему миру. Мероприятия подобного рода помогают показать высокий уровень развития республики и ответственности перед мировым сообществом. Поэтому право на проведение всемирных выставок крайне почетно: государства и города, желающие заявить о себе перед зарубежной бизнес-общественностью, активно борются за него. Так, Екатеринбург, уступивший Дубаю право проведения выставки в 2020 г., во второй раз станет претендентом на организацию всемирной выставки «ЭКСПО» в 2025 г. Соответствующая заявка от России поступила в Международное бюро выставок, а конкурентами Екатеринбурга станут Париж, Баку и Осака.

Казахстаном еще 10 лет назад была осознана важность подобного мероприятия для национального брендинга страны. В 2008 г., посетив выставку «ЭКСПО» в Сарагосе (Испания), Нурсултан Назарбаев выдвинул идею о необходимости проведения такого мероприятия в Казахстане. А 1 июля 2010 г. в Париже в штаб-квартире Международного бюро выставок (МБВ) на 147-й сессии Генеральной ассамблеи стран-членов (МБВ) Казахстан впервые официально заявил о намерении участвовать в заявочном процессе на право проведения Международной специализированной выставки в 2017 г.

Учитывая особую важность проблемы энергетики и экологии, была предложена тема «ЭКСПО-2017» «Энергия будущего», затрагивающая вопросы альтернативной энергетики ветра, солнца, воды, космоса, энергии биомасс, снижения выбросов СО2 в атмосферу. Озвученная тема позволяет заглянуть в будущее технологий в сфере энергетики, привлечь к этой тематике внимание международного сообщества.

Выставка «Энергия будущего» ставит конкретные цели: исследовать стратегии, программы и технологии, направленные на развитие устойчивых источников энергии, повышение надежности и эффективности энергоснабжения, стимулировать использование возобновляемых источников энергии и показать посетителям необходимость их активного участия в разработке и осуществлении плана энергосберегающего производства и эффективного использования энергетических ресурсов.

В рамках V Астанинского экономического форума (2012 г.) была проведена специализированная сессия по глобально-экологическим инициативам Казахстана, таким как «Зеленый мост» и тематика EXPO 2017 «Энергия будущего». В том же году в рамках подготовки к проведению EXPO состоялся визит в республику Экспертной комиссии Международного бюро выставок (МБВ) во главе с председателем комиссии Стином Кристенсеном.

28 июня 2012 г. в Астане прошел международный симпозиум «Энергия будущего. Устойчивое развитие планеты». Это было одно из важных событий для республики в борьбе за право проведения «ЭКСПО-2017». На VII Евразийском форуме KAZENERGY «Мир в эпоху перемен: формирование устойчивого энергетического будущего» национальный проект «ЭКСПО-2017» занимал особое место. В период с 2012 по 2014 г. казахстанские дипломаты презентовали заявку на проведение «ЭКСПО-2017» за рубежом. В рамках программы лоббирования инициативы Казахстана получили представление в таких странах, как Германия, ОАЭ, Бразилия, Индия, ЮАР, Австралия.

Летом 2017 г. Казахстан готов представить на выставке ряд интереснейших с точки зрения научной новизны и практической значимости проектов. «ЭКСПО-2017» позволит объединить усилия ученых мира по развитию экологически чистых и возобновляемых источников энергии. В 2017 г. будет отмечаться и 20-летие Астаны – молодой столицы Казахстана, города, вся история развития которого связана с историей независимого Казахстана. Главный город страны, несомненно, станет прекрасной платформой для демонстрации и обсуждения передовых мировых тенденций и разработок в области инноваций, альтернативных источников энергообеспечения.

Проведение «ЭКСПО» – событие глобального масштаба. По значимости оно сравнимо с крупнейшими экономическими форумами, а по туристической привлекательности – с самыми популярными спортивными играми. Выставка будет способствовать привлечению в страну крупных инвестиций. Также Казахстан получит новые технологии и инновации, что непосредственно повлияет на развитие «зеленой» экономики.

«ЭКСПО-2017» окажется и самым крупным международным мероприятием Казахстана за всю историю независимости страны по числу зарубежных гостей. Планируется, что в ней примут участие более 100 стран мира, не менее 10 международных авторитетных организаций, множество компаний. Помимо привлечения инвестиций в строительство выставочных объектов, экономический эффект состоит в следующем: объекты, возводимые в рамках «ЭКСПО», позволят в будущем рассматривать Казахстан как крупную международную, выставочную и информационно-презентационную площадку.

Российская сторона надеется, что создаваемый после проведения выставки международный финансовый центр не только поддержит российско-казахстанские проекты, но и придаст мощный импульс сотрудничеству в рамках ЕАЭС. Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев пригласил всех лидеров стран ЕАЭС на международную выставку «Астана ЭКСПО-2017». Планируется, что страны ЕАЭС примут участие в выставке, причем не только по линии официальных мероприятий, но и с привлечением инициатив по линии общественной дипломатии. Так, планируется, что из Бишкека в Астану и Боровое отправятся «Поезда дружбы».

В рамках предстоящего мероприятия значимая роль будет уделена культурной, научной и бизнес-дипломатии. К примеру, Россия в дни «ЭКСПО» в Астане сможет продемонстрировать посетителям выставки многообразие своей культуры – ее представят творческие коллективы и исполнители из разных регионов. К участию в российской секции на «ЭКСПО-2017» было приглашено порядка 200 национальных предприятий и субъектов Российской Федерации. В поддержку Года экологии в России на экспозиции также будет представлена тема сохранения существующих экологических систем, флоры и фауны.

В 2017 г. впервые за историю «ЭКСПО» Россия выступит международным партнером деловой программы и станет соорганизатором более 100 мероприятий международной программы «ЭКСПО-2017».

Российская секция будет превращена в глобальную дискуссионную площадку с участием ученых, экспертов, глав государств и представителей крупных международных корпораций.Таким образом, предстоящая выставка будет играть огромную роль в национальном брендинге не только Казахстана, но и всех стран региона.

Как говорил поэт Абай,

«Всего же людей на земле миллиарды.
И сотни народностей есть.
Как выглядим мы перед ними, в глазах их
Враждуем ли, дружим ли, горе у нас или  радость,
Чем мы от других отличаемся здесь?»

Нашим странам важно отвечать на подобные вопросы и продвигать собственную повестку дня на международной арене. Мероприятия, подобные предстоящей всемирной выставке «ЭКСПО-2017», играют в данном процессе значительную роль.


Анна Великая, эксперт Фонда поддержки публичной дипломатии им. А.М. Горчакова, кандидат политических наук

Таисия Мармонтова, руководитель службы анализа и мониторинга сферы межэтнических отношений РГУ «Қоғамдық келісім» при Президенте РК, кандидат исторических наук


[1] Henry H. Sun. International political marketing: a case study of United States soft power and public diplomacy. Journal of Public Affairs 8: 165–183 (2008).

[2] Kenneth E. Clow, Donald Baack. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Pearson Prentice Hall, 2006.

Комментарии
26 Ноября
РЕДАКТОРСКая КОЛОНКа

Даля Грибаускайте постаралась, чтобы отказ Александра Лукашенко от приглашения на саммит Восточного партнерства в Брюссель выглядел однозначно – как провал Евросоюза.

Инфографика: Военно-морские силы США в Европе
инфографика
Цифра недели

2,3%

составил рост промышленного производства в ЕАЭС с января по октябрь 2017 г. Наибольший прирост отмечен в Кыргызстане – 13,7% – Евразийская экономическая комиссия