Одним из факторов успешного функционирования любого интеграционного объединения является организация его брендовой и имиджевой составляющих, которыми могут выступать как символика, эмблемы, так и традиции, курорты, кухня, культура, экономический уклад и многое другое. Союзное государство Беларуси и России, несмотря на долгую историю его существования и общность белорусских и русских ценностей, пока не так хорошо узнаваемо, как хотелось бы – во многом именно из-за отсутствия собственной символики и бренда, который можно было бы представить мировому сообществу. Магистр социальных коммуникаций БГУ Ксения Волнистая специально для «Евразия.Эксперт» проанализировала тему формирования международного имиджа Союзного государства.

Что знают студенты о Союзном государстве и ЕАЭС?

История существования Союзного государства Беларуси и России берет свое начало с принятого на всебелорусском республиканском референдуме 1995 г. решения об интеграции Беларуси и России. Однако широкой известности данный факт не приобрел, особенно в кругу молодого поколения страны. Союзное государство минимально присутствует в информационном пространстве двух стран. О нем отсутствуют цельные исследования. Нет общих энциклопедических материалов по истории, структуре, стратегии и перспективам СГ.

По данным анкетирования, проведенного через Google-форму в октябре 2017 г. среди студентов в возрасте 18-23 лет, обучающихся по самому широкому спектру специальностей столичных университетов и институтов Беларуси, видно, что интервьюируемые слабо знакомы с интеграционными объединениями, членом которых является Республика Беларусь, в сравнении с информацией о Европейском союзе.

Студентам ВУЗов предлагались вопросы на общее узнавание СГ и ЕАЭС, знание органов управления, символики двух интеграционных проектов, а также для сравнения проверялись знания студентов о ЕС и понимание учащимися потребностей Беларуси в том или ином интеграционном будущем страны.

Так, на вопрос, знают ли студенты о существовании СГ и ЕАЭС, большинство анкетируемых отметили, что знают (64% в случае СГ и 65,3% в случае ЕАЭС). Для сравнения, узнаваемость Европейского союза среди студентов на порядок выше – 84,7%, что вызывает особые вопросы, т.к. Беларусь не является членом ЕС, но при этом студенты о нем больше наслышаны, нежели о СГ и ЕАЭС, в которых Беларусь является сооснователем и полноправным членом.

Сложнее у студентов оказалось с символикой СГ и ЕАЭС. И если 61,3% анкетируемых студентов правильно ответили об отсутствии символики у СГ, то в отношении ЕАЭС ситуация оказалась более сложной. Только 30% указали правильный вариант. На первом же месте оказался вариант символики СНГ. При этом 22% вообще указало, что ЕАЭС не имеет символики. К слову, уровень узнаваемости символики ЕС куда выше. 88,7% анкетируемых в случае с Европейским союзом выбрали правильный вариант.

Еще хуже дела обстоят со знаниями управленческой структуры СГ и ЕАЭС. И если в случае ЕАЭС 50% анкетируемых выбрало Высший евразийский экономический совет, то в случае СГ правильный вариант был выбран лишь 39,3% анкетируемых. Можно предположить, что более высокий уровень знания о высшем органе ЕАЭС связан с самим словом «высший» в правильном ответе. Показателем является и то, что достаточно большое количество анкетируемых указывало об отсутствии высшего органа управления в СГ (48%), ЕАЭС (29,3%) и отсутствия символики ЕАЭС – 22%. Это свидетельствует о низком уровне общей узнаваемости евразийских интеграционных образований, малой информированности студентов, а также понимании тех геополитических реалий, в которых находится Беларусь.

Поэтому не удивляет та геополитическая ориентация, которую указали анкетируемые. Лишь 28,7% анкетируемых видят Беларусь в евразийских интеграционных проектах. Этот результат уступает уровню прозападной ориентации (30,7%) и сторонникам нейтрального, внеблокового статуса (29,3%). Любопытен достаточно высокий уровень сторонников союза с Китаем (11,3%), что указывает на популярность Поднебесной в Беларуси.

Почему белорусы не знают о Союзном государстве и ЕАЭС?

Конечно, данные анкетирования, направленного на проверку знаний студентов, а не на замеры настроений, не являются социологическим опросом и не могут отражать общую ситуацию в белорусском обществе. Однако студенты ведущих ВУЗов являются качественной фокус-группой, будущей элитой государства, от уровня знаний которых зависит, в том числе и политика Беларуси в будущем. Если же наиболее образованные и перспективные молодые люди владеют ситуацией на достаточно посредственном уровне, то что можно сказать о других сегментах белорусского общества? Виной этому выступает низкая информированность, освещение в СМИ, позиционирование и знание о СГ и ЕАЭС.

Если отдельный курс по изучению Европейского союза сегодня читается на достаточно большом количестве факультетов страны, то курса по Союзному государству, ЕАЭС или хотя бы общего по интеграции евразийского пространства нет сегодня в вузах.

Почему сложилась такая ситуация? Можно многое говорить про рекламу и влияние Западной Европы на современное поколение, однако неоспоримым и весомым фактом является наличие простого и понятного каждому символа организации – логотипа, создающего бренд Европейского союза. Именно наличие и грамотное продвижение позволяет становиться узнаваемым не только крупным фирмам, но и городам, странам, объединениям, дает возможность воспитать у молодежи гражданскую сознательность и интерес к происходящему внутри интеграционного объединения. Внимание на молодое поколение направлен неслучайно, ведь именно оно – будущее любой страны. И от того, насколько молодежь будет заинтересована в интеграции, зависит дальнейшее устойчивое развитие белорусского общества и преемственность поколений. Несмотря на семнадцать лет функционирования, Союзное государство не имеет ни символики,ни брендов, что является серьезным пробелом в становлении его полноценным участникоммеждународного медиа-пространства.

Что такое Союзное государство?

Республика Беларусь является активным участником трех интеграционных объединений евразийского пространства: Союзное государство, Евразийский экономический союз и Организация договора о коллективной безопасности. При наличии союзов с большим количеством участников стоит вопрос в целесообразности объединения, включающего в себя только Беларусь и Российскую Федерацию. Договор о создании Союзного государства, заключенный на 15 лет раньше создания ЕАЭС, предвосхитил многие действия евразийской интеграции: формирование и функционирование единого экономического пространства, согласованная политика, общие принципы финансовой политики, согласованная кооперация в области промышленной политики, научно-технической, культурной сфер, обеспечение равных прав граждан двух стран, совместная оборонная политика. По факту, данные задачи в контексте Союзного государства были реализованыне полностью. Однако на сегодняшний день на евразийском пространстве СГ является наиболее тесным интеграционным объединением. Ни один другой интеграционный проект не имеет столь широкой схожести между населением стран- участниц практически во всех сферах жизни.

Что дает брендинг и качественный имиджевый маркетинг

Имиджевая и брендовая составляющие играют одну из важнейших ролей в позиционировании для других интеграционных объединений и проектов. Для Европейского союза она является одной из центральных. ЕС делает ставку на комфорт, качество жизни и либеральные европейские ценности. Последние два фактора выступают частью миссии ЕС, который видит ее в распространении прав человека, толерантности, рыночной экономики и верховенства права. В брендовой составляющей ЕС позиционируется как объединение с многочисленными памятниками истории, культуры, туристическими центрами, разнообразными национальными кухнями. Все это делает ЕС привлекательным как для туристов, так и для мигрантов, а также создает имидж объединения, готового принять в свои ряды новых членов.

Создание определенного имиджа для ЕС направлено и на внутренний сбыт. Европейский союз при реализации проектов инфраструктурного, культурного образовательного и другого содержания, около них размещает информационные стенды, сообщающие о финансировании со стороны бюджета ЕС. Это демонстрирует для населения, что ЕС – это не абстракция, далекая от простого гражданина, а конкретный механизм развития, примерами чему служат реализованные проекты.

Вторым примером может служить китайская инициатива «Один пояс – один путь» (ОПОП), предполагающая интеграцию стран-участниц через реализацию общих инфраструктурных проектов, кооперации в создании производств. Китай позиционирует ОПОП как проект, предлагающий равные условия в экономическом сотрудничестве и включение в новые технологические цепочки любой страны участницы, несмотря на ценности, идеологию, политический строй и экономическую модель. «Капитализм для всех, а не для избранных» дополняется высокой кредитоспособностью Китая, которая притягивает внимание многочисленных развивающихся стран.

Подобный брендинг и имиджевый маркетинг смог бы также выполнять качественные функции по привлечению инвестиций, улучшению имиджа СГ среди граждан России и Беларуси, привлечению инвестиций, повышению узнаваемости в мире.

Забытые преимущества Союзного государства

Следует напомнить о тех фундаментальных преимуществах Союзного государствав сравнении с другими интеграционными объединениями:

1. Близость культур Беларуси и России. Белорусы и россияне имеют общие восточнославянские истоки и, согласно социологическим исследованиям, положительно относятся друг к другу. Нас объединяют похожая традиция материальной культуры и мировоззрения.

Немаловажным является и отсутствие языкового барьера – в РБ русский язык является государственным наравне с белорусским. Это формирует общее языковое пространство, которое позволяет иметь тесные образовательные программы и договоры.

Один из самых удачных примеров – возможность поступать в высшие учебные заведения страны-соседки по общему конкурсу, наравне с гражданами этой страны. Русский язык также претендует на роль глобального языка, что является более выгодным для Беларуси, чем тот же английский. Ведь каждый белорус понимает язык международных отношений.

2.Логистическая близость и удобство, наличие общей белорусско-российской границы. Беларусь компактна, и все ее регионы находятся в географической близости к России. Это создает удобство перемещения и логистический комфорт как транзитерам, так и экономическим игрокам внутри Союзного Государства.

3. Наличие общей системы обороны. В мире, где непрерывно идут войны, с каждым годом растет количество террористических атак, безопасность становится одним из самых важных аспектов жизни. Возможность жить в своей стране в мире и согласии – ценность, сохранять которую помогает грамотное сотрудничество с пратнерами. Нельзя не упомянуть и учащение атак через Интернет и необходимость в постояном совершенствовании кибербезопасности ,на что требуется огромные затраты ресурсов. Союзное государство позволяет реализовывать данные цели благодаря совместной работе двух государств, направленной на достижение максимального результата.

4. Общие научно-технические и производственные достижения. Работая вместе, наши страны создают качественные продукты, к примеру: суперкомпьютер Скиф, группировка спутников, – эти проекты не только принесли прибыль обеим сторонам, но и могут являться потенциальными брендами Союзного государства.

Брендинг Союзного государства?

С точки зрения маркетинга, можно рассмотреть Союзное государство как геополитический проект. Любому качественному проекту необходимо проведение комплекса последовательных мероприятий, которые будут направлены на создание целостного и востребованного имиджа, говоря простым языком – брендинг.

Грамотный брендинг если и не позволит решить все проблемы Союзного государства, то однозначно сформирует подходящий имидж интеграционного проекта как среди самих граждан Беларуси и России, так и в мире.

Брендинг дает понимание в потребности самой интеграции.Основная проблема на данный момент, непосредственно связанная с продвижением Союзного государства – недостаточное внимание СМИ к вопросам сотрудничества и общим проектам в рамках союза. Информационная политика «БелРос» (Телерадиовещательная организация Союзного государства, действует с 25 сентября 2007 г.), общего спутникового канала, пока мало узнаваема. Это связано и с тем, казалось бы, нонсенсом, что телеканал Союзного государства «БелРос» не включен в общефедеральные и общереспубликанские кабельные сети. Получается, что гражданам обеих стран следует налаживать поиск возможностей для просмотра телеканала БелРос.

Не самая благоприятная ситуация на республиканских и федеральных каналах: новостей о СГ мало, либо они не освещены вообще.

Средства массовой информации не формируют необходимое для интеграции гуманитарное пространство, что создает ряд негативных факторов, отрицательно влияющих как на интеграционное объединение, так и на каждое государство в отдельности.

Один из них – «утечка мозгов» в страны коллективного Запада, частично происходящая из-за неосведомленности о возможностях работы на территории союза и низкой самооценке родных стран.

На территории СГ реализуются множество общесоюзных программ, которые ввиду слабой информационной работы, редко освещаются. При наличии грамотной информационной среды, в которой постоянно будет фигурировать актуальная информация о совместных проектах Союзного государства, эту проблему можно минимизировать. Среда также повлияет на проблему отсутствия общего гуманитарного пространства на территории СГ. Также следует учесть позитивный опыт ЕС, который сформировал сеть представительств как внутри союза, так и в некоторых странах за его пределами.

Существует ряд положительных примеров брендинга интеграционных объединений, опыт которых мог бы помочь в решении данного вопроса. Отличным примером служит Китай и его инициатива «Один пояс – один путь». КНР сделал ставку на брендирование, за счет чего была выполнена одна из основных целей «пути» – включить в проект максимальное количество стран при минимальных финансовых затратах. И у них получилось – в большинстве своем страны вступали в сотрудничество, используя для развития проекта свой капитал, выступая своеобразными инвесторами.

На данный момент сложилось позитивное отношение между странами, однако осознание общности союза отсутствует, что сказывается на уровне союзного патриотизма.Создание бренда интеграционного союза – вопрос, требующий непосредственного участия населения. Одним из наиболее эффективных вариантов является организация общесоюзного конкурса на создание логотипа с последующим голосованием за финальный вариант. Таким образом получится не только разработать множество вариантов, но и привлечь людей для решения стратегических вопросов идентификации Союзного государства.

Логотип – всему голова?

Разработка логотипа – одно из базовых начал брендинга. Именно на нем у Союзного государства появляется позиционирование. Закладывается стратегический «месседж», который в будущем позволит продемонстрировать другим государствам и союзам то, как СГ видит себя в долгосрочной перспективе. Немаловажной будет и другая роль – привлечение туристов, крупных инвесторов, компаний. Однако самое важное – формирование у населения осознания жизни в интеграционном объединении, т.е. интеграционной идентичности. Для этого логотип должен отвечать следующим требованиям:

1. Логотип должен быть простым. Простота определяет запоминаемость и легкую воспроизводимость –необходимо, чтобы даже школьник смог воспроизвести логотип СГ.

2. Культурная ценность. Логотип должен нести в себе смысл, отражающий суть интеграции двух государств, одинаково значимый как для россиян, так и для белорусов.

3. Принятие жителями РБ и РФ. Один из наиболее весомых факторов – логотип должен вызывать положительные эмоции у народов для его дальнейшего форсирования и продвижения.

На просторах сети Интернет существует несколько вариантов символов, претендующих на звание логотипов СГ, созданных простыми белорусами и россиянами. Однако ни один из них не обладает необходимой уникальностью, отражающей отношения стран в составе СГ. При освещении политической составляющей, направленной на просвещение молодежи, характеризующейся своей аполитичностью, следует выбирать символы, имеющие положительную «кредитную» историю и не связанные с негативным опытом.

Не стоит затрагивать и религиозную тему – несмотря на то, что большая часть населения двух стран исповедует православие, количество других конфессий не позволяет выбрать его как основу. В эпоху же отделения церкви от государства данное позиционирование имеет все шансы ассоциироваться с навязыванием клерикализма в рамках интеграционного проекта.

Общая материальная культура

Оригинальными моментами, которые могли бы послужить в брендировании СГ, богата гастрономическая составляющая культуры. К примеру, черный хлеб, который находится на столе в каждой русской и белорусской семье, готовится только в регионе северной Евразии. И таких примеров много: вареная сгущенка, драники, гречка, квас, березовый сок, кедровые орехи.

Совместная историческая память

Не менее богата на интересные события общая история стран. Символом величия и единства может стать салют над Днепром в Смоленске, который является первым летописным упоминанием салюта в Восточной Европе. Согласно Троицкой летописи и Хронике Литовской и Жемойтской, первый артиллерийский салют был произведен в честь женитьбы Великого Князя Московского Василия Первого на дочке князя Витовта в Смоленске, что можно рассматривать как один из первых примеров интеграции. Салют воплощает в себе символ объединения на личном, политическом, культурном и технологическом уровнях.

Интересна история Симеона Полоцкого, который основал Славяно-греко-латинскую академию и обучал Петра I. Существует множество русско-белорусских художников, писателей, композиторов, известных не только на родине, но и далеко за ее пределами. Одним словом, следует продвигать позитивные примеры общей истории.

Научно-техническая интеграция

Символом интеграции в научно-технической сфере может стать изображение общего спутника Союзного государства. Можно указать несколько вариантов такого сотрудничества – разработка суперкомпьютера «Скиф», космические наработки.

Таких примеров тысячи, и чем их больше, тем больше людей можно привлечь к вопросу интеграции, показать историю и плоды успеха совместных действий и проектов, показать значимость объединения для двух стран.

На данный момент бренд Союзного государства – необходимость, которая позволит минимизировать затраты на идеологию, информационную пропаганду и СМИ, одновременно являясь фактором экономического роста, увеличения притока инвестиций.

Ежегодно у различных компаний доля прибыли от бренда составляет до 60%. Из-за этого сегодня настолько популярными стали различного рода франшизы и т.д. Для интеграционных объединений же брендинг выступает возможностью продемонстрировать умение союзников гармонизировать собственные интересы и вырабатывать общее решение. Бренд должен включать как визуально-образную составляющую, так и информационную, а также формировать имидж через конкретные проявления комфорта для граждан двух стран.

Таким образом, брендинг должен включать:

• визуальную составляющую (образ, логотип, символ);

• информационную составляющую (информированность и целостное предоставление знаний о тех или иных достижениях СГ);

• имиджевую составляющую (позиционирование СГ как единого комплекса со своими преимуществами: равенством прав граждан двух стран, общим таможенным пространством, гармонизированным законодательством, общей системой безопасности)

У Союзного государства имеется позитивный потенциал, и самое главное на данном этапе развития – не потерять его, а развить и приумножить. Создание бренда Союзного государства может стать звеном, которое не только дополнительно скрепит отношения двух стран в плане решения локальных проблем, но и позволит занять сильную позицию на мировой арене.

Автор исследования - магистр социальных коммуникаций Белорусского государственного университета Ксения Волнистая (Минск)