«ЭКСПО-2017» и национальный брендинг Казахстана

С 10 июня по 10 сентября 2017 г.  в Астане пройдет всемирная выставка «ЭКСПО» или WorldExpo, темой которой станет «Энергия Будущего». Представляется,  что данное событие существенно повлияет на восприятие Казахстана и стран евразийского региона со стороны профильной зарубежной аудитории.

Сегодня государства уделяют все возрастающее внимание национальному брендингу, позиционированию страны, формированию ее объективного образа в глазах внешней аудитории. Национальный брендинг является крайне важным внешнеполитическим инструментом, позволяющим влиять на восприятие страны целевой аудиторией – зарубежными деловыми и общественно-политическими кругами, укрепляющим комплексную мощь государства.

Ориентация на запросы зарубежной аудитории является основой концепции позиционирования страны[1]. Понимание ее потребностей и запросов, создание программ и проектов, которые полностью бы им отвечали, составляют главную задачу в данной области и позволяют существенно влиять на различные аспекты внешнеполитической деятельности государства.

Важными факторами здесь являются стратегическое планирование, эффективное сегментирование зарубежной аудитории, выработка адаптированного адресного подхода, грамотное использование инструментов гуманитарного сотрудничества и публичной дипломатии, комплексное взаимодействие всех вовлеченных структур и институтов (от аналитических центров до бизнес-структур в рамках их корпоративной и социальной ответственности), устоявшиеся методы верификации.

Следует отметить, что успешное позиционирование страны возможно только при наличии эффективного государственного управления, определяющего направления профильной деятельности  в контексте общих внешнеполитических задач.

С помощью действий в сфере внутренней и внешней политики формируется позиционирование страны – управление общественным мнением зарубежной аудитории по отношению к ней с помощью создания желаемого образа, сознательно транслируемого, целенаправленно формируемого на основании комплекса мер, направленных на поиск уникального внешнего посыла и аргументов, развивающих его. Это тот образ, который необходимо закрепить в сознании контактной аудитории, и, в первую очередь, те ассоциации, которые появляются у последней в отношении страны.

В теории маркетинга существует понятие «эффект первой встречи». Его суть применительно к международному политическому маркетингу и национальному брендингу заключается в том, что первое государство, которое ассоциируется у человека с определенным образом, практически невозможно лишить этого места вследствие устойчивости ассоциаций. Поэтому необходимо работать над выявлением положительных и отрицательных ассоциаций, развивая первые и нивелируя последние[2]. К примеру, Казахстан прошел путь от страны, ассоциировавшейся с Боратом, до державы, сознательно выбравшей безъядерный статус регионального лидера, руководителем которого в далеком 1994 г. была озвучена идея создания Евразийского Союза, активнейшего участника процессов региональной интеграции.

Казахстан – молодое государство, однако, несмотря на это, уже имеющее репутацию надежного международного партнера, активного инициатора различных международных мероприятий и инициатив, таких, к примеру, как Совещание по взаимодействию и мерам доверия в Азии (СВМДА).

В 2017 г. в столице Казахстана прошли переговоры по сирийскому урегулированию. В Астане традиционно проводятся Съезд лидеров мировых и традиционных религий, медиафорум.

В этом году Астана примет IV Форум выпускников МГИМО, который традиционно собирает сотни мгимовцев из десятков стран мира – государственных и общественных деятелей, представителей бизнес-сообщества и сферы культуры, дипломатов и ученых. Значимо, что со стороны Казахстана мероприятие курирует Председатель Сената Парламента Казахстана Касым-Жомарт Токаев – Министр иностранных дел РК (1994-1999, 2002-2007), почетный председатель Казахстанского совета по международным отношениям. Целью встречи станет укрепление гуманитарных контактов, продвижение общего видения современного мира, демонстрация открытости наших стран и народов.

Имиджевая стратегия РК базируется на принципах убеждения. Республика постоянно выдвигает передовые инициативы, направленные не только на повышение благосостояния собственных граждан, но и на стимулирование мирового сообщества на совместное решение глобальных проблем. Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев постоянно подчеркивает тот факт, что партнерство цивилизаций есть высшая форма сотрудничества в условиях многополярного мира.

Большую роль в процессе позиционирования Казахстана играет предстоящая выставка. Вопрос об участии страны в «ЭКСПО» принимался на правительственном уровне. Не случайно Комиссаром Выставки от Казахстана стал карьерный дипломат Рапиль Сейтханович Жошыбаев, Чрезвычайный и Полномочный Посланник I класса. Это демонстрирует всю важность предстоящей выставки для внешнеполитических задач государства.

Современные всемирные «ЭКСПО» стали символом индустриализации и открытой площадкой для демонстрации всех самых значимых достижений страны в различных сферах. Проведение выставок подобного масштаба курируется Международным выставочным бюро, созданным в 1928 г., членами которого являются 169 стран. Начиная с 2000-х гг. проблематика «ЭКСПО» сосредоточена на вопросах устойчивого развития. Так, тематикой выставки в Ганновере в 2000 г. стала «Повестка дня на XXI век», в Аичи в 2005 г. – экологичность технологий, в Шанхае в 2010 г. – устойчивое городское развитие.

Участие в международных выставках, таких как «ЭКСПО», – уникальная возможность заявить о потенциале страны всему миру. Мероприятия подобного рода помогают показать высокий уровень развития республики и ответственности перед мировым сообществом. Поэтому право на проведение всемирных выставок крайне почетно: государства и города, желающие заявить о себе перед зарубежной бизнес-общественностью, активно борются за него. Так, Екатеринбург, уступивший Дубаю право проведения выставки в 2020 г., во второй раз станет претендентом на организацию всемирной выставки «ЭКСПО» в 2025 г. Соответствующая заявка от России поступила в Международное бюро выставок, а конкурентами Екатеринбурга станут Париж, Баку и Осака.

Казахстаном еще 10 лет назад была осознана важность подобного мероприятия для национального брендинга страны. В 2008 г., посетив выставку «ЭКСПО» в Сарагосе (Испания), Нурсултан Назарбаев выдвинул идею о необходимости проведения такого мероприятия в Казахстане. А 1 июля 2010 г. в Париже в штаб-квартире Международного бюро выставок (МБВ) на 147-й сессии Генеральной ассамблеи стран-членов (МБВ) Казахстан впервые официально заявил о намерении участвовать в заявочном процессе на право проведения Международной специализированной выставки в 2017 г.

Учитывая особую важность проблемы энергетики и экологии, была предложена тема «ЭКСПО-2017» «Энергия будущего», затрагивающая вопросы альтернативной энергетики ветра, солнца, воды, космоса, энергии биомасс, снижения выбросов СО2 в атмосферу. Озвученная тема позволяет заглянуть в будущее технологий в сфере энергетики, привлечь к этой тематике внимание международного сообщества.

Выставка «Энергия будущего» ставит конкретные цели: исследовать стратегии, программы и технологии, направленные на развитие устойчивых источников энергии, повышение надежности и эффективности энергоснабжения, стимулировать использование возобновляемых источников энергии и показать посетителям необходимость их активного участия в разработке и осуществлении плана энергосберегающего производства и эффективного использования энергетических ресурсов.

В рамках V Астанинского экономического форума (2012 г.) была проведена специализированная сессия по глобально-экологическим инициативам Казахстана, таким как «Зеленый мост» и тематика EXPO 2017 «Энергия будущего». В том же году в рамках подготовки к проведению EXPO состоялся визит в республику Экспертной комиссии Международного бюро выставок (МБВ) во главе с председателем комиссии Стином Кристенсеном.

28 июня 2012 г. в Астане прошел международный симпозиум «Энергия будущего. Устойчивое развитие планеты». Это было одно из важных событий для республики в борьбе за право проведения «ЭКСПО-2017». На VII Евразийском форуме KAZENERGY «Мир в эпоху перемен: формирование устойчивого энергетического будущего» национальный проект «ЭКСПО-2017» занимал особое место. В период с 2012 по 2014 г. казахстанские дипломаты презентовали заявку на проведение «ЭКСПО-2017» за рубежом. В рамках программы лоббирования инициативы Казахстана получили представление в таких странах, как Германия, ОАЭ, Бразилия, Индия, ЮАР, Австралия.

Летом 2017 г. Казахстан готов представить на выставке ряд интереснейших с точки зрения научной новизны и практической значимости проектов. «ЭКСПО-2017» позволит объединить усилия ученых мира по развитию экологически чистых и возобновляемых источников энергии. В 2017 г. будет отмечаться и 20-летие Астаны – молодой столицы Казахстана, города, вся история развития которого связана с историей независимого Казахстана. Главный город страны, несомненно, станет прекрасной платформой для демонстрации и обсуждения передовых мировых тенденций и разработок в области инноваций, альтернативных источников энергообеспечения.

Проведение «ЭКСПО» – событие глобального масштаба. По значимости оно сравнимо с крупнейшими экономическими форумами, а по туристической привлекательности – с самыми популярными спортивными играми. Выставка будет способствовать привлечению в страну крупных инвестиций. Также Казахстан получит новые технологии и инновации, что непосредственно повлияет на развитие «зеленой» экономики.

«ЭКСПО-2017» окажется и самым крупным международным мероприятием Казахстана за всю историю независимости страны по числу зарубежных гостей. Планируется, что в ней примут участие более 100 стран мира, не менее 10 международных авторитетных организаций, множество компаний. Помимо привлечения инвестиций в строительство выставочных объектов, экономический эффект состоит в следующем: объекты, возводимые в рамках «ЭКСПО», позволят в будущем рассматривать Казахстан как крупную международную, выставочную и информационно-презентационную площадку.

Российская сторона надеется, что создаваемый после проведения выставки международный финансовый центр не только поддержит российско-казахстанские проекты, но и придаст мощный импульс сотрудничеству в рамках ЕАЭС. Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев пригласил всех лидеров стран ЕАЭС на международную выставку «Астана ЭКСПО-2017». Планируется, что страны ЕАЭС примут участие в выставке, причем не только по линии официальных мероприятий, но и с привлечением инициатив по линии общественной дипломатии. Так, планируется, что из Бишкека в Астану и Боровое отправятся «Поезда дружбы».

В рамках предстоящего мероприятия значимая роль будет уделена культурной, научной и бизнес-дипломатии. К примеру, Россия в дни «ЭКСПО» в Астане сможет продемонстрировать посетителям выставки многообразие своей культуры – ее представят творческие коллективы и исполнители из разных регионов. К участию в российской секции на «ЭКСПО-2017» было приглашено порядка 200 национальных предприятий и субъектов Российской Федерации. В поддержку Года экологии в России на экспозиции также будет представлена тема сохранения существующих экологических систем, флоры и фауны.

В 2017 г. впервые за историю «ЭКСПО» Россия выступит международным партнером деловой программы и станет соорганизатором более 100 мероприятий международной программы «ЭКСПО-2017».

Российская секция будет превращена в глобальную дискуссионную площадку с участием ученых, экспертов, глав государств и представителей крупных международных корпораций.Таким образом, предстоящая выставка будет играть огромную роль в национальном брендинге не только Казахстана, но и всех стран региона.

Как говорил поэт Абай,

«Всего же людей на земле миллиарды.
И сотни народностей есть.
Как выглядим мы перед ними, в глазах их
Враждуем ли, дружим ли, горе у нас или  радость,
Чем мы от других отличаемся здесь?»

Нашим странам важно отвечать на подобные вопросы и продвигать собственную повестку дня на международной арене. Мероприятия, подобные предстоящей всемирной выставке «ЭКСПО-2017», играют в данном процессе значительную роль.

Анна Великая, эксперт Фонда поддержки публичной дипломатии им. А.М. Горчакова, кандидат политических наук

Таисия Мармонтова, руководитель службы анализа и мониторинга сферы межэтнических отношений РГУ «Қоғамдық келісім» при Президенте РК, кандидат исторических наук

[1] Henry H. Sun. International political marketing: a case study of United States soft power and public diplomacy. Journal of Public Affairs 8: 165–183 (2008).

[2] Kenneth E. Clow, Donald Baack. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Pearson Prentice Hall, 2006.